Quem veio primeiro? O Ovo ou a galinha? O consumidor mais exigente mudou as relações com as organizações ou estas tornaram os consumidores mais exigentes? A verdade é que um influencia e é influenciado pelo outro, uma via de mão dupla.
Um pouco de história
No início de tudo, o consumidor escolhia por um produto apenas pela sua capacidade de atender uma necessidade em um ambiente de pouca concorrência. Com a evolução do mercado, apresentando mais opções de escolha, o consumidor precisa agora ser convencido, atraído para as marcas. E é aí que as empresas começaram a falar sobre marketing, posicionamento e segmentação.
Tempos depois, o consumidor passou a decidir pela compra não apenas pelo produto em si, mas também por marcas com as quais ele se identifica. A compra é apenas parte de um processo complexo de experiência, impulsionado por sentimentos como empatia e senso de pertencimento. O que define então o novo consumidor?
Some essas características à adaptação ao digital, ao fácil acesso à informação, à feedbacks, às consultas e comparações de preços e opções. A tecnologia entra para mudar tudo. O novo consumidor, o consumidor 4.0, exige uma comunicação ágil, simples e digital. Os negócios devem estar presentes em todas as redes. As empresas, especialmente os varejos, passam a ter como requisito de sobrevivência o atendimento à essas novas necessidades e a investir na experiência completa do cliente, com valor agregado, interação com o público, storytelling e, dentre outros, atendimento humanizado e em todo lugar.
O que é o omnichannel?
Sim, em todo lugar. De forma simples e integrada. É aí que surge o conceito do Omnichannel (Omni (latim) = tudo, inteiro / channel (inglês) = canal). Mas seria o omnichannel diferente dos já conhecidos conceitos de multicanal ou crosschannel?
Recentemente eu precisei comprar uma carteira. Precisava com urgência e não tinha tempo hábil para buscar e receber um pedido online. Eu estava no meio de um dia corrido e não queria perder tempo circulando no shopping (e ainda ter a chance de não encontrar o que eu queria). Decidi então entrar no site das minhas lojas preferidas. Identifiquei o produto que eu queria, fui no shopping, estacionei, fui diretamente para a loja, mostrei o produto e comprei. Gastei menos de 20min e saí com o produto. Deu certo.
Agora e se... eu chegasse na loja e o produto não tivesse disponível fisicamente? E se o produto estivesse mais caro do que o preço online porque estes possuem diferentes metas de vendas? Minhas expectativas teriam sido fortemente frustradas e eu teria perdido tempo. Esse é um bom exemplo do uso de multicanais. Identifiquei o produto no site e comprei na loja física. Contudo, há muitos riscos na operação porque os canais não se comunicam entre si.
Outra vez fui comprar uma geladeira. Vi no site da loja as especificações que eu queria e preço. Por nunca ter comprado uma geladeira antes, senti necessidade de ver e fazer alguns testes. Me dirigi até a loja, decidi comprar, fechei a compra (pelo preço do site, que estava mais barato) e recebi o produto em casa. Esse é um caso do uso de crosschannel. Comprei em loja, com a pesquisa feita no site e recebi o produto em casa.
Agora imagine pesquisar e comprar por diferentes canais totalmente integrados e em todo lugar?! Imagine o consumidor ter a certeza de que encontrará o produto e com o preço certo?! No ponto de vista da empresa, imagine a complementariedade dos canais, a integração do on e do off, ter controle unificado de estoques e despachos, preços, promoções, vendas e geomapeamento da demanda... Imagine promover uma informação on time e única para todos os departamentos, sem divergências?! Toda essa experiência é provocada através de um sistema de inteligente de omnichannel.
Podemos então definir omnichannel como uma estratégia de uso integrado e simultâneo de diversos canais de comunicação. Democrática, inclusiva e descomplicada para o para o cliente e com ganhos em gestão para as empresas. Promove uma visão completa de todos os pontos de contato com o cliente, padroniza a gestão e evita guerra de preços nos canais. Essa é uma forte tendência (realidade) do varejo para o atendimento às exigências do novo consumidor e a melhoria nos resultados empresariais.
Cases em omnichannel
Um case que ilustra bem os benefícios da omnichannel no relacionamento com o consumidor 4.0 e os resultados financeiros é o da C&A. Com uma trajetória por volta de sete anos de atuação em ecommerce, ela aumentou sua receita digital em 20 vezes. Mesmo num contexto de pandemia, cresceu 350% entre julho e setembro de 2020, graças a uma forte execução estratégica de omnichannel. Também ficou mais eficiente na entrega e já que passou a selecionar estrategicamente o centro de distribuição (CD) mais próximo do cliente para despacho do produto.
A Mormaii por exemplo, desde que implantou o omnichannel em 2018, abriu dois novos pontos comerciais físicos depois que entendeu melhor onde estavam seus clientes por meio da gestão por geolocalização. Também percebeu aumento no ticket médio do cliente que comprava online e optava pela retirada em loja, pois na maioria das vezes, ao buscar o produto, consumidor comprava mais algum outro na loja. Nos recursos de SmartCheckout, por exemplo, é possível mapear necessidades dos clientes pelos carrinhos e trabalhar no melhor layout e ofertas.
O Grupo de moda Soma, que possui grandes marcas como Animale, Farm, Maria Filó e Foxton, também se beneficiou da conexão entre seu e-commerce e lojas físicas. Com a criação do código da vendedora para o online, fortaleceu a unidade entre o on e o off, eliminando a concorrência entre eles. Desde que ajustou sua comunicação e relacionamento com o novo consumidor, bateu recordes de vendas na Black Friday de 2018 em diante.
As novas exigências do novo consumidor e omnichannel também se aplicam para modelos de negócio B2B. Este pode simplificar vendas de diferentes formas, possibilitando, por exemplo:
O representante comprar pelo portal online em nome do seu cliente e solicitar entrega na casa do consumidor final;
Realizar consultas de estoque e finalizar pedidos sem precisar fazer ajustes posteriores – uma vez que o sistema faz a atualização automática - acertar prazos de entrega com mais agilidade e assertividade;
O cliente revendedor pode comprar com ou sem a presença do representante sem que haja conflito de canal;
O televendas pode comprar no portal de vendas online em nome de seu cliente;
A indústria pode vender ao varejista e o varejista pode repassar ao consumidor final a partir de uma mesma plataforma de e-commerce etc.
São grandes os benefícios da simplicidade e integração, tanto para as empresas quanto para os consumidores. O novo consumidor já está buscando pelas suas melhores opções e o omnichannel veio para conectar ainda mais empresas com clientes. A GestexAika possui uma equipe especialista em varejo, que pode te ajudar a mapear os desafios da sua empresa e promover soluções atuais, viáveis e eficientes para o seu negócio! Entre em contato conosco e comece fazendo um diagnóstico de gestão gratuito. Até mais!
Clarissa Frade de Araújo Lopes
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